Marketing BtoB

• un nombre restreints de clients potentiels pour 2 grandes raisons, la concentration des secteurs d’activités et la course à la spécialisation.
• des clientèles hétérogènes à cause des différences de taille, de différences de motivation, et de différences d’implantation géographique.
• une clientèle souvent internationale.
• une demande spécifique : soit la demande dérivée, la demande spécialisée, ou la demande exigeante (niveau d’information plus élevée, produits incorporé dans un autre produits,…),
• un processus d’achat de groupe (services achats, centrales…),
• une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs (compléxité technique qui implique un mode collaboratif),
• un cycle de vie des produits plus long,
• des moyens spécifiques de promotion (salons professionnels…).

Les domaines d’activités du BtoB

• Les matières premières / les matières transformées
• Les consommables
• Les ingrédients et matériaux incorporables / Les pièces détachées
• Les machines outils
• La bureautique
• Les grands équipements
• Les services

L’idée essentielle en Marketing BtoB est qu’il faut toujours raisonner par rapport à son client, par rapport au client du client et par rapport au client du client du client… 

Outils possibles pour mener une mission en marketing BtoB :

• Analyse des différentes phases d’un achat BtoB
  

Grille proposé par Robinson, Faris et Wind en 8 phases

1. Reconnaissance ou anticipation du besoin,
2. Détermination des caractéristiques et quantités à acquérir,
3. Description détaillé des caractéristiques,
4. Recherche et qualification des sources potentielles,
5. Recueil et analyse des propositions,
6. Evaluation des propositions et choix des fournisseurs,
7. Choix d’un processus de commande,
8. Remontée d’information et évaluation des performances.

En complément, il faut distinguer s’il s’agit d’un rachat sans changement, d’un rachat modifié, ou d’un achat entièrement nouveau.

Avant de rencontrer son client, le vendeur doit avoir le réflexe de se demander :

A quelle phase d’achat son client se trouve t-il ?

Quel type d’achat le projet représente t’il pour son client et par conséquent quels sont les interlocuteurs réellement concernés et leurs poids respectifs ?

Sans oublier de tenir compte des variables individuelles des décideurs, des variables propres à l’entreprise et des variables liées aux produits.

• Analyse du besoin en Force de vente 

Il existe 2 approches : l’approche financière et l’approche par la charge de travail

Dans le cadre de l’approche financière, il s’agit de partir du coût moyen estimé d’une visite compte tenu des frais de déplacement et de le rapprocher d’une marge brute commerciale.

Le but est de vérifier, si le CA supplémentaire développé suite à une visite est suffisant pour couvrir le surcoût commercial.

Exemple : si on estime le coût de la visite à 100 euros, et à 5% la marge brute commerciale, il faut un minimum de 1000 euros de CA pour couvrir les frais de déplacements. Ensuite, il faut estimer le CA potentiel annuel du client et si, il s’élève à 10 000 euros, on pourra visiter au maximum le client 5 fois dans l’année.

Dans le cadre de l’approche par la charge de travail, il s’agit de décider combien de visites l’entreprise doit effectuer pour chaque client 20/80 puis pour chaque type de client.

Par multiplication, on obtient le nombre réalistes de visite par jour de travail sur le terrain et on peut estimer l’effectif nécessaire.

A ce jour, il existe des outils de CRM comme Pivotal, qui permettent une gestion fine de la force de vente, au souci près de l’acceptation par la force de vente, de ce type de système très intrusif dans la liberté quotidienne d’un commercial !

• Analyse d’un marché BtoB par la segmentation

Comme les marchés professionnels sont caractérisés par leur grande hétérogénéité, plus que tout autre marché, la segmentation est indispensable en Business to Business.

Segmenter = Découper un marché en sous-ensembles homogènes.

Objectif : Elaborer une proposition performante pour un segment de clientèle choisi.

A l’inverse, une analyse sans segmentation ne définit que des propositions générales convenant moyennement à l’ensemble !

1. Améliorer la connaissance des clients
2. Rendre plus pertinente l’offre produits
3. Permettre une communication mieux ciblée
4. Permettre une approche commerciale plus efficace
5. Contribuer à la politique de prix

2 grandes familles de segmentation :

Macro-segmentation basée sur l’utilisation de variables générales comme le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et sa localisation géographique.

Facile à mener mais peu opérationnelle !

Micro-segmentation : Rediviser chaque macro-segment en groupe plus restreints et en fonction des caractéristiques des centrales d’achats : le type d’achat, le type de procédure d’achat, l’influence dominante au sein du centre d’achat, le degré d’utilisation, le degré d’expertise technique du client, les avantages recherchés et les caractéristiques personnelles.

Procédure plus longue et plus coûteuse à mettre en place.

…et beaucoup d’autres outils peuvent être mis en place pour votre mission.